Imágenes de Scott Olson / Getty En los últimos años, se ha producido un cambio en la comida rápida con personas que se alejan de la tierra de drive-thrus y comidas de valor a favor de los alimentos reunidos en el lugar. Estamos hablando de la aparición de cadenas rápidas-casuales y Chipotle Mexican Grill ha sido una fuerza impulsora en esta tendencia. En comparación con casi todas las demás cadenas de comida rápida exitosas del mercado, Chipotle adopta un enfoque opuesto en sus operaciones. No hay menú en dólares o juguetes de los niños , y la gente ni siquiera tiene la opción de pedir una comida que ya está preparada y esperarlos en una bandeja para calentar. En el mundo de la comida rápida, Chipotle es definitivamente la oveja negra.
Sin embargo, el enfoque de Chipotle hacia la comida y el éxito que siguió no ha venido sin algunos obstáculos en el camino. La compañía tenía una relación algo polémica con McDonald's y ha superado numerosos escándalos de seguridad alimentaria. Lo ames o lo odies, aquí está la historia detrás de los muchos altibajos de Chipotle.
El fundador de Chipotle quería abrir un restaurante de alta cocina
Tasos Katopodis / Getty Images Cuando se considera que el fundador de Chipotle, Steve Ells, tiene un valor neto estimado de $ 200 millones, es obvio que el negocio de los burritos le ha ido muy bien. El éxito de Chipotle Mexican Grill no se reduce exactamente a la suerte, pero construir un imperio en la comida callejera mexicana no era el plan culinario que Ells tenía para sí mismo.
ellos graduado del Culinary Institute of America en 1990 y comenzó a cocinar en el legendario restaurante Stars en San Francisco antes de partir para comenzar su propio negocio. Los burritos estaban destinados a ser solo una empresa comercial a corto plazo para acumular efectivo para un establecimiento de alta cocina. 'Este iba a ser un restaurante', dijo Ells NPR (vía CNBC ) . 'Sabía que los restaurantes a gran escala eran una propuesta arriesgada. Quiero decir, cierran a menudo. Es difícil hacer márgenes, muy difícil de operar. Y entonces quería que Chipotle fuera un respaldo '.
Chipotle, por supuesto, resultó no ser un plan de respaldo y Ells estuvo trabajando todos los días durante dos años mientras su restaurante de burritos crecía en popularidad. 'Recuerdo sentirme un poco culpable cada vez que abría un Chipotle' ellos confessed . `` Recuerdo que me sentí un poco culpable porque no estaba siguiendo mi verdadera pasión. Pero eso finalmente desapareció. Y me di cuenta de que esta es mi vocación '.
Chipotle no tardó en convertirse en un éxito local
Instagram Si alguna vez hubo un éxito de la noche a la mañana en el negocio de la alimentación, Chipotle se acerca bastante. Steve Ells abrió su primera ubicación en 1993 cerca de la Universidad de Denver en 1664 East Evans Avenue. Difícilmente tenía el tamaño de los restaurantes Chipotle de hoy: la primera taquería tenía solo 850 pies cuadrados con una tarifa de alquiler mensual del mismo tamaño.
'Estábamos muy preocupados, el padre de Steve, Bob Ells dijo Bloomberg . 'Pensamos que existía la posibilidad de que probablemente tendría que volver a casa y vivir con nosotros, y tendríamos que seguir subvencionando sus ingresos'.
A pesar de no tener menús, los residentes locales no tardaron en empezar a comprar burritos. Ells ganó unos cientos de dólares en su primer día de trabajo y los duplicó el segundo día que abrió su restaurante. Una revisión en el Noticias de las Montañas Rocosas vino poco después y no pasó mucho tiempo antes de que el primer Chipotle sirviera 1,000 burritos al día y Ells excediera la meta que se había fijado de obtener una ganancia de $ 24,000 en el primer año.
El negocio de comida callejera mexicana de Ells estaba demostrando ser increíblemente exitoso y en solo cuatro años , se había hecho cargo del área de Denver con 14 ubicaciones de Chipotle y estaba acumulando ingresos anuales entre $ 14 y $ 18 millones.
El diseño minimalista de Chipotle se trataba más de ahorrar dinero que de ser genial
Gorjeo Numerosos restaurantes de comida rápida han ido actualizando el aspecto de sus espacios en los últimos años. De Wendy's renovando sus tiendas con materiales reciclados a Hardee está tratando de dar a sus tiendas un estiramiento facial que 'celebra la pequeña ciudad de Estados Unidos', el minimalismo en la distribución de los restaurantes de comida rápida está más presente que nunca. Sin embargo, Chipotle se ha adherido a esta estética de diseño durante años, con sus ribetes expuestos y abundancia de acero inoxidable y madera contrachapada. Si bien la apariencia puede ser genial hoy en día, al principio, se trataba más de ahorrar unos pocos dólares.
restaurantes de comida rápida que sirven desayunos
'No había mucho dinero para muchas florituras', Ells dijo Empresario . 'Tuvimos que hacer uso de algunos materiales muy básicos, pero esos materiales hablan con esta marca que estaba creando'.
Muchos de los materiales para las primeras tiendas que Ells compró en ferreterías locales en el área de Denver. La elección de utilizar materiales de construcción más crudos y básicos es algo que el fundador de Chipotle considera paralelo al enfoque de la marca en su menú bastante simplista. 'Ves los ingredientes crudos', dijo Ells. 'Luego, elevas estos ingredientes crudos, con suerte a algo especial'.
Con más de 1,000 restaurantes en estos días, la compañía ahora tiene una firma de arquitectos que se encarga de los diseños, aunque las ubicaciones de Chipotle todavía tienen mucho acero y madera contrachapada. Es algo así como su vibra.
McDonald's fue fundamental en el crecimiento de Chipotle
Nicolas Asfouri / Getty Images Los primeros restaurantes Chipotle se financiaron con la ayuda de los padres y amigos de la familia de Steve Ells. Bob Ells le había dado a su hijo $ 75,000 para iniciar la operación y en 1996, Ells había planteó un adicional $ 1.3 millones, pero ese dinero solo llevaría a Chipotle hasta ahora, y se necesitaba un inversor más grande.
A través de un amigo de un amigo de Bob Ells, Steve pudo ser invitado a McDonald's sede en Illinois, donde preparó una muestra de las ofertas de comida de Chipotle. La comida fue un éxito instantáneo entre los ejecutivos de Golden Arches y, en el transcurso de un año, los detalles se resolvieron y McDonald's subió a bordo como inversionista y comprometí $ 50 millones para hacer crecer Chipotle ese primer año, con mucha más inversión monetaria por venir. La compañía no solo tenía baldes de dinero de McDonald's detrás para ayudar con el crecimiento, sino que tenía el conocimiento de McDonald's a su disposición cuando se trataba de escalar masivamente ese crecimiento.
'Nos ayudaron a aprender a hacer un seguimiento de nuestros alimentos y nuestros sistemas un poco mejor', dijo el compañero de secundaria de Steve Ells y antiguo director de redes sociales, Joe Stupp. 'Y creo que nos ayudaron a entender lo que es dirigir una cadena más grande, que era algo que realmente no podíamos entender antes'.
La McDonald's El dinero resultó ser el combustible para el crecimiento de Chipotle y, para 2005, la empresa había expandido a 460 restaurantes.
Chipotle y McDonald's no siempre estuvieron de acuerdo
Andrew Renneisen / Getty Images En 2005, McDonald's caminos separados con Chipotle, tomó los $ 1.5 mil millones que había ganado al hacer crecer la cadena y volvió a concentrarse en hamburguesas y papas fritas. Desde entonces, expertos e inversores de la industria han dictaminado que esa medida fue un gran error para McDonald's y señalaron que en menos de una década, 1.500 millones de dólares habrían valido 15.000 millones de dólares. Sin embargo, es probable que la relación comercial simplemente haya seguido su curso.
El ex director de comunicaciones de Chipotle, Chip Arnold, describió la relación comercial como una con un poco de fricción. `` Lo pensaría en términos de McDonald's como el tío rico y Chipotle como el sobrino petulante donde tomamos el dinero y estamos agradecidos, pero somos lo suficientemente tercos y de voluntad como para hacer lo que queramos con él de todos modos, ' Arnold dijo . McDonald's intentó que Chipotle instalara drive-thrus, desarrollara un menú de desayuno e incluso cambiara el nombre del restaurante.
'Uno de los chicos de McDonald's pensó que deberíamos llamarlo' Chipotle Fresh Mexican Grill ', porque el término' fresco 'era un gran término, y Baja Fresh tenía 'fresco' en su nombre '', dijo el entonces co-CEO de Chipotle, Monty Moran.
Steve Ells simplemente resumió las cosas como que las dos empresas tienen enfoques muy diferentes sobre la comida y las personas. En cuanto a la retirada de McDonald's, McDonald's Director ejecutivo Steve Easterbrook (que no era director ejecutivo en ese momento) dijo que Chipotle era básicamente una distracción que alejaba la atención de la marca McDonald's.
La política de no transgénicos de Chipotle ha sido buena para los negocios
Joe Raedle / Getty Images Los productos frescos y la carne han sido un punto de referencia de la operación de Chipotle durante años, pero en 2013 es cuando la compañía realmente comenzó a llamar la atención con su enfoque de la comida. Como parte del lema 'alimentos con integridad' de la compañía, Chipotle anunció que solo serviría alimentos que no hayan sido modificados genéticamente. 'La transparencia y brindar a nuestros clientes información sobre el origen de sus alimentos es una parte fundamental de quiénes somos como empresa, y sentimos que la divulgación de OGM era un componente clave de eso', gerente del programa Alimentos con Integridad, Joshua Brau dijo en el momento.
Si bien servir alimentos no transgénicos era más costoso para la empresa y resultó en un aumento en los precios del menú, la decisión resultó ser un gran éxito para la base de Chipotle. Para 2014, ventas en la misma tienda aumentaron casi un 17 por ciento con un aumento de los ingresos netos del 36 por ciento. La medida fue elogiada en ese momento por los inversores por dando a los consumidores millennials lo que querían y ayudaron al restaurante a destacarse de los competidores de comida rápida.
Pero las afirmaciones de Chipotle sin OMG han sido cuestionadas.
Joe Raedle / Getty Images El rechazo a los alimentos no transgénicos ciertamente ha sido popular, pero eso no significa que todos sus aspectos estén basados en la realidad. Como lo señaló National Geographic , la atención prestada a los peligros de comer OGM Los alimentos suelen ser un gran despliegue publicitario que se basa en mala ciencia. A pesar de que algunas investigaciones encontraron que el ganado criado con OGM no producía carne, leche y huevos que fueran menos saludables que el ganado sin OGM, el impulso de Chipotle sin OGM ha tenido éxito ... principalmente.
En abril de 2016, la empresa sufrió un demanda reclamando que la campaña no transgénica de Chipotle no era del todo veraz. La demanda alegaba que los restaurantes vendían carne y productos lácteos de ganado que había sido criado con al menos algún alimento modificado genéticamente y que los refrescos en sus bebidas de fuente usaban edulcorantes modificados genéticamente. Sin embargo, qué es y qué no es un alimento transgénico puede ser un poco arriesgado, dependiendo de a quién le preguntes. Chipotle respondió y argumentó que los 'consumidores razonables' entendían que algunos alimentos transgénicos podrían ser parte de la dieta de una vaca, pero eso no significaba que la carne de res fuera luego modificada genéticamente.
Si bien el problema aún no se ha resuelto legalmente, Los tribunales Chipotle no ha dado un respiro y las solicitudes de la compañía para desestimar las demandas presentadas en California, Maryland y Nueva York fueron denegadas.
El lanzamiento del queso de Chipotle fue un desastre
Gorjeo El queso, ya sea para mojar chips de tortilla o como capas dentro de un burrito, es un componente muy querido de la cocina Tex-Mex. Dicho esto, nunca es una buena señal que los clientes de una cadena tan popular como Chipotle, label the queso como 'un crimen contra el queso'. Entonces, ¿dónde se equivocó Chipotle con lo que debería haber sido un éxito seguro?
Bueno, realmente se reduce a Chipotle tratando de ponerse demasiado elegante con su queso y obligarlo a adaptarse a la misión de 'comida con integridad' de la compañía. El queso se elabora típicamente con quesos procesados como Velveeta , y eso simplemente no tenía mucha integridad a los ojos de Chipotle. 'Los aditivos hacen que el queso típico sea muy consistente y predecible, pero no están en absoluto en consonancia con nuestra cultura alimentaria', Ellos said in 2017 . 'Nuestro queso puede variar ligeramente dependiendo de las características del queso cheddar añejo utilizado en cada lote, pero usar solo ingredientes reales es lo que hace que nuestra comida sea tan deliciosa'.
Solo esos 'ingredientes reales' eran cualquier cosa menos deliciosos para los clientes. Personas imágenes tuiteadas del queso yendo directamente a la basura y las acciones de la compañía cayeron en picada. Afortunadamente, la empresa encontró un manera de mejorar - dependiendo de a quién le pregunte, la consistencia del queso de esos ingredientes reales en la receta de queso y el artículo restos en el menú.
Chipotle se ha visto afectado por múltiples escándalos de intoxicación alimentaria
Imágenes de Scott Eisen / Getty Un escándalo de intoxicación alimentaria puede ahuyentar a los clientes leales para siempre y provocar un pánico tal en los inversores que puede poner en peligro el futuro de un restaurante. Chipotle lo sabe muy bien, ya que la compañía ha estado luchando contra los brotes de intoxicación alimentaria desde 2015 en adelante.
En septiembre de 2015, la empresa tenía su propia comida envenenada escándalo cuando restaurantes en Minnesota se vieron afectados por un brote de salmonela debido a tomates en mal estado. Un par de meses después, al menos al este 35 casos de E. coli en Washington y Oregon estaban vinculados al restaurante. Chipotle cerró temporalmente 43 restaurantes, mientras tanto, demasiados titulares de noticias para contar solo se agregaron a la pesadilla de relaciones públicas de la compañía. Siguieron más brotes de contaminación de alimentos y la compañía cerró el año con tiendas Chipotle en nueve estados lidiando con el problema. Steve Ells se disculpó con los que se habían enfermado, pero el daño ya estaba hecho y la empresa vio su caída de stock en 2016 debido al lío.
Sería bueno si pudiéramos decirles que Chipotle tomó un enfoque de Tierra quemada y ese fue el final, pero desafortunadamente ese no es el caso. La compañía tiene hizo esfuerzos para eliminar los brotes de contaminación de los alimentos, pero se ha plagado por ellos en un casi anualmente desde 2015.
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Los trabajadores de Chipotle tienen su razón para decirte siempre que el guacamole es extra
Dile a la persona que prepara tu comida en Chipotle que quieres guacamole y definitivamente te recordará que cuesta más. Como si fueras un humilde amante de los burritos que no podría derrochar el cremoso palta bondad que es guacamole ... ¡¿qué pasa ?!
Según Chris Arnold, ex director de comunicaciones de Chipotle, los empleados hacen esto para que los clientes no sean tomados por sorpresa por el precio adicional. 'No queremos que los clientes se sorprendan por el costo adicional, por lo que se lo decimos a las personas cuando lo soliciten'. Arnold dijo en 2015 . 'No todos los restaurantes cobran extra por el guacamole, por lo que puede haber clientes que esperen que nosotros tampoco'. También hay otra razón que se reduce a que consigas tu comida más rápido.
Si los empleados descuidaran informar a los clientes que el guacamole era extra, seguramente resultaría en una ralentización de la línea con muchos clientes confundidos preguntando por el costo adicional. En cuanto a ese cargo extra, bueno, el precio de tu guacamole es susceptible a todo, desde las condiciones climáticas a emitido por el gobierno aranceles a los aguacates de Mexico. Por supuesto, podría evitar el cargo extra de pagar a Chipotle para hacer su guacamole y látigo tú mismo en casa usando el propia de la empresa receta de guacamole.
Los gerentes de Chipotle deben adherirse a una estricta lista de verificación
Imágenes de Scott Eisen / Getty Para que una tienda Chipotle sea un éxito, debe operar como un barco bien administrado y el gerente es el capitán y se asegura de que el barco siga su curso. Los gerentes de Chipotle son revisados trimestralmente y están sujetos a una lista de verificación de 39 puntos de varios escollos que deben evitarse durante este proceso de revisión. Ex co-CEO, Monty Moran llámalo 'la herramienta más importante' para garantizar que un gerente tenga una tienda exitosa. Sí, es bastante serio.
Entonces, ¿qué hay en esto? Lista de verificación de 39 puntos que puede hacer o deshacer a un gerente? Bueno, aparte de los puntos habituales sobre la preparación de alimentos, hay cosas más matizadas como asegurarse de que los empleados se inspiren en la visión de Chipotle y crear un entorno en el que los nuevos empleados estén preparados para el éxito. Obviamente, fallar repetidamente en aprobar la lista de verificación de 39 puntos haría que un gerente fuera bloqueado, sin embargo, si un gerente es tan hábil que puede elevar a un empleado a un nivel gerencial, obtiene un dulce bono de $ 10,000.
Las tiendas de Chipotle tienen una lista de reproducción de música cuidadosamente seleccionada
Imágenes de Scott Olson / Getty Nadie va a Chipotle por la música ... ¿o no? De acuerdo a Billboard , un curador de listas de reproducción para Chipotle es uno de los trabajos más candentes en la industria de la música. Así es, la compañía no solo pone una vieja estación de radio por Internet para que la gente la escuche mientras come tacos, tiene un experto que la arma, y ese cerebro musical es Chris Golub. Golub tiene experiencia tanto en la industria alimentaria como en la música, lo que lo convirtió en un buen candidato para el puesto cuando Steve Ells se acercó a él en 2009 para hacer listas de reproducción para los restaurantes de Chipotle.
'Lo que hace nuestra empresa es, lo que me gusta llamar, crear una identidad musical', Golub dijo . Golub trabaja con otros clientes a través de su empresa Studio Orca, pero Chipotle es, con mucho, el más grande y, a veces, recorre 300 canciones antes de seleccionar la perfecta que complementa los chips de tortilla. Encontrar esa canción ideal tampoco es algo que se base simplemente en tener un ritmo pegadizo, Golub tiene que tener en cuenta los materiales de construcción del restaurante también. Los pisos de concreto y la abundancia de acero no siempre funcionan bien con ciertos sonidos musicales. Solo algo en lo que pensar la próxima vez que esté disfrutando de su tazón de burrito y Peter Tosh esté tocando por los parlantes.
Chipotle intentó ir más allá de los burritos
Jason Bahr / Getty Images Chipotle ha intentado hacer lo que hizo con los burritos con hamburguesas, pizza y tazones de fideos asiáticos, pero, por desgracia, estos esfuerzos no han demostrado ser tan populares como los tacos y el guacamole.
Chipotle probó suerte con los tazones de arroz y fideos asiáticos en 2011 con ShopHouse, una cadena de 15 tiendas repartidas por California, Illinois, Maryland y Washington, D.C. ShopHouse mordió el polvo Sin embargo, en 2017, una víctima de las luchas de la compañía con sus problemas de seguridad alimentaria. A continuación, en la tabla de cortar estaba Tasty Made, una hamburguesería de una sola tienda ubicada en Lancaster, Ohio, que inaugurado en 2016 en un intento de capitalizar un concepto similar a In-N-Out Burger. a diferencia de Hamburguesa In-N-Out , la gente no estaba haciendo cola en masa para Tasty Made y la comida no recibió las mejores críticas. Se hizo un breve cambio en el menú, pero no fue suficiente y Tasty Made lanzó su última hamburguesa en 2018.
La compañía todavía tiene su pie en el juego de la pizza con sus pizzerías estilo línea de ensamblaje: Pizzeria Locale. Las pizzerías casuales lanzado en 2011 fuera de Colorado y eventualmente se expandió a Kansas City y Cincinnati. Sin embargo, esas ubicaciones no se quedaron mucho tiempo, y Pizzeria Locale ahora ha vuelto a solo dos ubicaciones en Denver.
