imágenes falsas Si eres como mucha gente, probablemente haya pasado un tiempo desde que pusiste un pie en Boston Market, la cadena de comida reconfortante de servicio rápido. restaurantes que una vez prometió liberarte de los grilletes de la preparación de la cena familiar. La cadena se ha reducido en casi un 60 por ciento desde su apogeo a principios de los 90, cuando hubo más de 1.100 ubicaciones repartidos en mini centros comerciales y plazas comerciales de todo el país.
Si bien la cadena puede haber pasado de moda en los últimos años, alguna vez fue la favorita de Wall Street, ofreciendo a los inversores retornos insanos en una OPI construido sobre la espalda de millones de pollos asados con hierbas. Boston Market estaba a punto de convertirse en la próxima historia de éxito de una pequeña cadena, uniéndose a las filas de restaurantes como Chipotle y Panera Bread. En menos de una década, ese sueño explotaría en un millón de piezas, dejando a la cadena en bancarrota, cerrando tiendas y tratando de volver a armar las piezas. ¿Qué salió mal y qué hizo que esta cadena, una vez prominente, se precipitara al tribunal de quiebras? Vamos a ver.
Se expandió demasiado rápido
imágenes falsas Boston Market atrajo mucha atención en la década de 1990, en parte gracias a su estrategia de expansión inusualmente agresiva. Después de una salida a bolsa con éxito a principios de los años 90 (más sobre esto más adelante), la compañía refinancia el efectivo recaudado en la oferta pública inicial de acciones a escalar rápidamente el número de ubicaciones a aproximadamente 1200. Boston Market prestaría el dinero a los franquiciados, quienes a su vez pagarían a la empresa una tarifa de franquicia por cada nueva tienda, regalías sobre las ventas de alimentos e intereses sobre los préstamos.
Boston Market reportó estos ingresos como ganancias puras, dejando a los franquiciados con la carga de los costos iniciales de los restaurantes tradicionales, lo que a su vez hizo que las acciones aumentaran aún más, lo que permitió a la cadena abrir aún más tiendas. Los problemas comenzaron a surgir cuando todas estas tiendas individuales tuvieron que enfrentar los pasos en falso comunes en muchas empresas; pagar de más por el producto, descontar excesivamente los artículos del menú o pagar de más por los bienes raíces. En última instancia, Boston Market tuvo dificultades para administrar las operaciones de cada una de estas tiendas individuales y tuvo que escalar el número de ubicaciones hacia atrás a unas 460 tiendas en todo el país.
Todos los supermercados del mundo ahora venden pollos asados
A principios de la década de 1990, el concepto probablemente parecía bastante revolucionario: en lugar de comprar un pollo crudo en el supermercado, llevarlo a casa, aderezarlo, asarlo, esterilizar su cocina para protegerse contra la salmonela y tallar la receta terminada usted mismo, ¿qué pasa si ¿Podría recoger un pollo asado entero lo suficientemente grande como para alimentar a toda una familia, ya cocinado y listo para servir, con un complemento de guarniciones variadas, en su camino a casa después de un largo día en la oficina?
La idea se popularizó rápidamente y los jefes de familia respondieron rápidamente favorablemente a la conveniencia de una comida casera, pero sin el tiempo y los gastos de cocinar en casa. El problema era que el concepto era demasiado fácil de eliminar; En unos pocos años, todos los supermercados del país instalaron hornos de asador y comenzaron a ofrecer sus propios pollos pre-asados, a menudo a una fracción del precio de la misma comida en Boston Market. El entonces director ejecutivo George Michel lo expresó simplemente El Washington Post en 2015, diciendo: 'Entre las 4:30 y las 6:30, competimos con los supermercados'. Para muchos clientes, la facilidad de hacer una parada en la tienda de comestibles (donde también podían comprar otros productos básicos, como una barra de pan, papel higiénico o pañales) para comprar una comida completa eclipsaba la conveniencia que se ofrecía en Boston Market.
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Una quiebra de 1998 redujo las ubicaciones en dos tercios
imágenes falsas El ritmo vertiginoso de la expansión de la ubicación de Boston Market a principios de la década de 1990 se enfrentó a una abrupta corrección de rumbo en 1998, cuando el empresa solicitada en quiebra . Luego de esa reestructuración de la deuda corporativa, la cadena cerró cerca de 700 ubicaciones; el número de restaurantes de Boston Market que quedan hoy en pie se puede medir en cientos, no en miles.
¿La construcción de ubicaciones recientemente bautizadas como Boston Market marcará el próximo auge de la construcción en el mercado de alimentos de servicio rápido? Probablemente no. Como Fortuna informó en 2015, la cadena había abierto solo cuatro nuevas ubicaciones en los dos años anteriores, una desviación filosófica de su estrategia de expansión anterior. En cambio, la compañía se centraría más en el 'volumen de unidad promedio', que es la forma en que un ejecutivo de la junta corporativa multimillonaria dice: 'Necesitamos las tiendas que ya tenemos para que cada una gane, como, mucho más dinero'. Boston Market estableció una meta anual de ventas por tienda de $ 1.5 millones por unidad, una diferencia de aproximadamente medio millón de dólares más con respecto a lo que informó la compañía en 2010. Y aunque es posible que hayamos reprobado la escuela de negocios, tenemos que admitir que la estrategia hace mucho más sentido.
Los esfuerzos de marketing anteriores se centraron en el valor en lugar de la calidad
Instagram Es posible que los esfuerzos de marketing anteriores de Boston Market no hayan conectado adecuadamente a los consumidores potenciales con la marca. Aunque la compañía informó haber gastado alrededor del 60 por ciento de su presupuesto total de compra de anuncios en anuncios de televisión, esos anuncios no siempre han tenido eco en los clientes.
Las iniciativas de marketing anteriores se han centrado principalmente en el valor de una comida de Boston Market o promocionaron las ofertas por tiempo limitado de la cadena. Ahora, la marca está cambiando el enfoque de su mensaje de marketing para incluir más información sobre la calidad de los alimentos en sí y cómo se preparan, en lugar de chillar sobre las últimas ofertas de cupones. Sobre la nueva y mejorada campaña publicitaria, el entonces director ejecutivo George Michel dijo Fortuna , 'Destaca de manera audaz lo que distingue a Boston Market de nuestros competidores. Recién llegado de la granja a nuestros hornos y luego a nuestros clientes '. En un guiño a lo que impulsa las compras de los consumidores modernos, Boston Market también está trabajando para resaltar el bajo contenido de sodio de algunas de sus comidas, además de recomendar combinaciones de comidas que suman menos de 500 calorías.
¿Este enfoque renovado en los ingredientes, la calidad y los estilos de vida saludables ayudará a Boston Market a mover la aguja de las ventas? Aunque el cambio en la mensajería se siente como un paso en la dirección correcta, Boston Market difícilmente será la única cadena que cuelga el sombrero de la 'frescura agrícola' de su producto ... veremos si pueden gritar lo suficientemente fuerte sobre el marketing. ruido de sus competidores.
Los gastos generales estaban completamente fuera de control
imágenes falsas La comida en sí no era el problema típico en muchas ubicaciones de Boston Market; los consumidores en general reaccionaron favorablemente a las combinaciones exclusivas de la cadena de pollo rostizado, puré de papas, macarrones con queso, pan de maíz, manzanas con canela y verduras al vapor. Pero en muchos lugares, los gastos generales de la tienda, las partes del presupuesto del restaurante en las que no piensas a menudo, que incluyen cosas grandes y pequeñas, como el alquiler y las servilletas, eran excesivamente altas.
De echo, todo en algunas ubicaciones de Boston Market era caro, desde el alto precio de la propiedad inmobiliaria hasta la costosa construcción y el software para los sistemas operativos que funcionaban con las cajas registradoras. Si podía pagar demasiado por algo, Boston Market lo hacía; incluso su presupuesto de alimentos y productos desechables rondaba el 38 por ciento, que es al menos un 6 por ciento más alto que las normas de la industria. Richard Papiernik, editor financiero de Noticias de restaurantes de la nación , dijo Empresario , 'En una mesa redonda profesional de la industria de restaurantes que tuvimos, una de las personas se alegró cuando Boston Market se declaró en quiebra porque dijo que el mercado inmobiliario de restaurantes podría comenzar a volver a la normalidad'.
Como Boston Market estaba pagando de más en casi todo momento, significaba que el volumen de clientes que cada ubicación necesitaba para mantenerse fuera de los números rojos era inusualmente alto y, en muchos casos, inalcanzable.
Los inversores nunca vieron rendimientos después de una oferta pública inicial incompleta
Instagram Definitivamente, algo andaba mal cuando Boston Market hizo su oferta pública inicial de acciones, y los analistas tardaron años en desenredar la red de contabilidad cuestionable que brevemente convirtió a Boston Market en una de las primeras historias de éxito de la era del mercado de valores anterior a Internet.
Cuando la compañía se hizo pública en 1993 (operando entonces como 'Boston Chicken'), las acciones tenían un precio de $ 20 por acción. En un día, las acciones se dispararon a alrededor de $ 49 por acción, y casi se duplicarían nuevamente para fines de 1996. Parece demasiado bueno para ser verdad para un restaurante de pollo, ¿no?
Un artículo de 1999 escrito por el New York Post parece sugerir que el movimiento de las acciones tuvo poco que ver con los méritos reales del negocio y, en cambio, fue manipulado por el uso de información privilegiada y la manipulación artificial del precio de las acciones. Sin embargo, hay otra teoría para explicar el éxito astronómico de la acción, según El Washington Post , las ganancias en papel de la compañía pueden haber tenido más que ver con algunos raro métodos contables. Boston Market reportaría las ganancias del mercado de valores como ganancias de la compañía, prestaría el dinero a los franquiciados (¿recuerdas todas esas expansiones locas y rápidas?) Y luego agregaría sus regalías y tarifas de franquicia al balance general sin tener en cuenta las ventas de las tiendas individuales. El resultado fue que Boston Market parecía increíblemente rentable, incluso cuando los franquiciados individuales estaban sufriendo.
A pesar de todas las ganancias rápidas que los inversores vieron después de la OPI, desaparecieron poco después cuando la empresa solicitó bancarrota menos de cinco años después.
El menú no se ha puesto al día con las tendencias de los consumidores.
Instagram Si bien muchos clientes pueden estar de acuerdo que el comida en Boston Market es bastante bueno, y algunos incluso expresan una devoción servil a la cadena macarrones con queso , no es exactamente de vanguardia. Todo el negocio de Boston Market se basó en el concepto de 'cocina casera', el tipo de comidas que puede tener un domingo en la casa de su extraña abuela. Y aunque este tipo de cocina puede tener un cierto confort hogareño, no es lo típico en la actualidad. consumidores que busca a la hora de elegir un restaurante.
¿Qué quieren los comensales de hoy en día? Ofertas multiculturales, que incluyen sabores coreanos, filipinos y persas. Opciones saludables a base de plantas, que incluyen hamburguesas sin carne y papas fritas Yucca. Salsas y glaseados creativos y exagerados. De acuerdo a QSR , estas son las tendencias que impulsarán el gasto del consumidor de servicio rápido en 2019. Con tantas ofertas imaginativas e intensamente sabrosas que explotan en el panorama gastronómico nacional, tiene sentido que 'pollo asado y papas' difícilmente inspire la misma emoción y frenesí en las redes sociales que , decir, una orden de papas fritas con kimchi , cubierto con una mezcla de cuatro quesos, mayonesa picante, Sriracha, kimchi caramelizado, cebollas verdes y blancas, cilantro y semillas de sésamo tostadas.
Los ejecutivos de Boston Market parecen haber recibido el memo. Según el entonces director ejecutivo George Michel en una historia de El Washington Post , los clientes buscaban 'más fuego en la comida', lo que explicaría la incorporación de la cadena de una salsa dulce de ajo y chile tailandés y una salsa de miel habanero a su menú.
El impulso para adquirir clientes para el almuerzo paralizó el concepto central
Instagram En sus inicios, el equipo de marketing de Boston Market estaba rápido para decidirse por un concepto gastronómico para la cadena: 'Reemplazo de comidas caseras', que la compañía predijo que se convertiría en la nueva norma por la cual los estadounidenses comerían la mayoría de sus comidas a la hora de la cena para el cambio de milenio.
Pero un gran paso en falso a mediados de la década de 1990 contribuiría al declive del mercado de Boston: la introducción de bocadillos a la hora del almuerzo, que marcó la entrada de la cadena en el espacio hipercompetitivo de la comida rápida. Según un portavoz de Boston Market, en una conversación con El Washington Post , la empresa estaba 'yendo por el camino equivocado'. Para impulsar las ofertas de almuerzo, cubrieron el mercado con demasiados cupones que terminaron socavando las ganancias, pero ese no fue el único inconveniente: la imagen de la cadena de ser el 'reemplazo de la comida casera' también se vio afectada. Como resultado, el negocio de almuerzos de Boston Market creció, pero su negocio de cenas cayó.
El negocio de los almuerzos en Boston Market no ha desaparecido y la empresa sigue enfocándose en artículos rápidos para llevar, como sándwiches y comidas preensambladas para aumentar sus números de mediodía, pero no hay duda de que el concepto central del restaurante sufrió como resultado.
Son bastante bajos en atmósfera
imágenes falsas Cuando está considerando una noche romántica, o incluso tratando de imaginar un lugar donde pueda llevar a la familia sin que los niños se quemen con las cabinas de vinilo en la parte posterior de los muslos, Boston Market probablemente no se le ocurra de inmediato. Incluso si le encanta la comida, el ambiente en Boston Market no está exactamente lleno de energía estimulante del apetito. Claro, la mayor parte de la construcción se siente bastante alto , e incluso las ubicaciones más antiguas no necesariamente se sienten deterioradas, pero hay algo en esa larga fila única y el pedido estilo buffet que hace que toda la experiencia se sienta como cenar en un casino económico fuera de la marca.
El problema es que los clientes de hoy en día buscando ese cuidadoso equilibrio entre conveniencia y experiencia; en otras palabras, quieren poder hacer un pedido rápidamente y volver a lo que estaban haciendo, pero a veces también quieren descansar en un ambiente agradable. Boston Market parece tener problemas para lograr este cuidadoso equilibrio.
Los errores de marketing han dejado un mal sabor de boca a los clientes
Instagram Bien, entonces no puedes culpar totalmente a Boston Market por este; son solo otra compañía que subestimó radicalmente el poder adquisitivo bruto de esta novedosa cosa de 'Internet', incluso cuando los camisas de peluche en el departamento de marketing intentaban entender lo que podría significar 'una red global de redes'. (Oh, haber sido una mosca en la pared en algunas de esas primeras reuniones de estrategia de las puntocom: 'Mira, vamos a gastar $ 6 millones en un anuncio de Superbowl donde este mono de calcetín le dice a la gente que compre bolsas de 50 libras de perro comida en la superautopista de la información! ')
Entonces, cuando Boston Market probó un enfoque de marketing de la vieja escuela: un cupón que le brindaba a su propietario un pollo comida por solo un dólar; tal vez no habían considerado lo que sucedería una vez que se encontrara con la amplia distribución de Internet. Alerta de spoiler: se produjo el caos. De acuerdo a AOL , tantas personas intentaron cobrar sus cupones de pollo con grandes descuentos al mismo tiempo que muchos lugares no pudieron satisfacer la demanda. Un restaurante en Florida colocó carteles escritos a mano en la ventana suplicando a los clientes que solo cambiaran un cupón a la vez, y muchos clientes fueron rechazados sin recibir sus comidas.
Desafortunadamente para la empresa, este es el tipo de paso en falso que los consumidores tienden a recordar.
Incluso el músculo del marketing en McDonald's no pudo averiguar qué hacer con la cadena.
Instagram Las cosas realmente parecían mejorar para el imperio del Boston Market en el año 2000, cuando la megacadena McDonald's se abalanzó y adquirió la empresa para salir de la bancarrota. Las expectativas eran altas; en un presione soltar En ese momento, un ejecutivo de Boston Market dijo: “Nos complace que el tribunal haya despejado el camino para que Boston Market salga de la bancarrota y se convierta en parte de la empresa de servicios de alimentos más grande del mundo. ... Con el beneficio de los recursos y la experiencia de McDonald's, ahora podremos brindarles a nuestros clientes una experiencia de restaurante aún mejor, y a nuestros empleados nuevas y excelentes oportunidades de crecimiento '. La expectativa, obviamente, era que si alguien podía cambiar la empresa desafiada, sería el McDonald's corporación, que opera una de las mas grande Cadenas de comida rápida del mundo.
¿Lo lograron? Bueno, sí y no. Aunque las ventas comenzaron a repuntar gracias a la supervisión del equipo ejecutivo de McDonald's, la compañía también guió a Boston Market hacia algunas arenas peculiares, incluidas las ventas de algunos platos como alimentos congelados en los supermercados, lo que parecía una contradicción con la de la compañía. concepto original. En 2007, McDonald's había ayudado a detener la hemorragia y estabilizó la compañía en alrededor de 500 ubicaciones, antes de esquivar cortésmente una venta rápida a Sun Capital Partners. Esto parecería sugerir que, si bien McDonald's pudo haber estado feliz de ayudar a la compañía a cambiar sus finanzas a corto plazo, no estaba ansioso por quedarse a largo plazo.
